Santoña sigue siendo en cierto modo cabeza de los territorios de la antigua Junta de Siete Villas y acoge un mercado semanal que atrae a numerosos habitantes de los municipios vecinos. A pesar de esta primacía, la villa carece del perfil turístico de otras localidades del entorno.

A fin de mejorar y modernizar sus infraestructuras y servicios se presentó en 2003 el Plan Estratégico para el Desarrollo Turístico de Santoña, paso previo a la aprobación del Plan de Excelencia Turística. Supone la puesta en valor de su patrimonio natural y arquitectónico, teniendo en cuenta potenciar el triángulo que tiene por vértices la playa de Berria/El Dueso, el puerto deportivo/Pasaje y el Monte Buciero/fuerte de San Martín.